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Kickstarter concurrent de VentePrivée: la mutation du crowdfunding

Kickstarter concurrent de VentePrivée: la mutation du crowdfunding

oct. 02 2014

Le B.A.BA du crowdfunding

Dans cet anglicisme, il y a "crowd", la foule et "funding" le financement (on vous avait prévenu, c'est du B.A.BA). 

Les technologies web ont permis de construire des plateformes de mise en relation de la foule présente sur internet et des porteurs de projets en mal de financements classiques. 

Ce mouvement de financement participatif a pris de l'ampleur depuis 5 ans puisqu'en 2013, plus de 5 milliards de dollars ont été collectés au niveau mondial contre 1,5 milliards en 2011. Pour situer ces chiffres,  sachez que les bourses française et allemande ont totalisé à elles deux 5 milliards d'euros de levées de fonds pour les introductions en bourse en 2013.

Dans l'univers du crowdfunding, il existe principalement trois types de plateformes: de dons,  de prêts et d'investissements en capital. 
Nous allons dans ce billet plus particulièrement nous intéresser à ce premier type qui  compte le plus grand nombre d'acteurs et pèse 55% du marché, avec les emblématiques américains Kickstarter et Indigogo, ou en France avec des leaders comme KissKissBankBank, MyMajorCompany et Ulule.
Sur ces sites,  les donateurs peuvent choisir de soutenir financièrement les projets de leur choix dans de nombreux domaines (arts, mode, design, technologies, solidarité…) généralement en contrepartie de goodies, réductions tarifs produit, rencontres porteurs de projets…

Une plateforme pour les coups de coeur

Comme rappelé plus haut, ces plateformes ont initialement pour but de permettre de financer des projets n'ayant pas obligatoirement de retour sur investissement concret tels que notamment les projets artistiques (film, musique, livres, spectacles…). Le porteur de projet se tourne alors vers les dons pour débloquer l'obstacle financier.
Le choix de la foule se fait lui sur des motivations émotionnelles, le partage d'une sensibilité artistique, le sentiment d'accompagner une aventure.
Cette origine est bien illustrée par le fait qu'à ce jour, deux tiers des projets présentés relèvent d'activités artistiques sur Kickstarter comme sur KKBB. 

Dans un but d'engagement important des donateurs, les plateformes actionnent également des leviers psychologiques très connus en gamification (nous vous les rappelons ici)
Nous avons déjà décrit la motivation intrinsèque liée à l'aspect émotionnel qui va être renforcée par le chalenge de réussite ou non du projet financé dans une contrainte de temps donnée.
L'aspect communautaire de l'aventure va également satisfaire la valorisation sociale de l'individu. Chaque donateur bénéficie d'un compteur affichant le nombre de projets soutenus et le classement des premiers donateurs est mis en avant par la plateforme.
Enfin les récompenses extrinsèques sont de plus en plus courantes avec des contreparties basées selon le niveau du don, à l'instar des niveaux atteints dans un jeu.

De nouvelles tendances semblent toutefois émerger dans les rapports entre les donateurs et porteurs de projets. 
Pour ces derniers, la recherche de financement ne semble plus toujours être la première raison pour présenter un projet.

Une plateforme pour la notoriété

Certains acteurs viennent bénéficier de la visibilité de la plateforme de crowdfunding pour réaliser avant tout une opération de communication et de renforcement de leur communauté.
A titre d'exemple, le Racing Club de Toulon a réalisé début 2014 sur Ulule son opération L'avenue des légendes, où il invitait ses fans à acheter un pavé sur lequel leurs noms seraient gravés. Plus de 5.000 pavés ont été ainsi sponsorisés.

 


Certaines marques sont parfois plus subtiles comme le constructeur américain d'automobiles électriques Tesla Motors. Surfant sur une communauté de fans de Nikola Tesla, ingénieur génial d'origine serbe, le constructeur accompagne discrètement certaines opérations. Notamment, en 2012, une association a lancé un appel sur Indigogo pour racheter le laboratoire New Yorkais de Nikola Tesla. 1,37M$ ont été collectés sur un objectif initial de 850k$. L'association à pu procéder à l'acquisition grâce à un don complémentaire de 1M$ de Elon Musk, fondateur de Tesla Motors…
Le 24 septembre 2014, cette même association lance une nouvelle opération pour créer un musée dans ce laboratoire et recherche 200k$. Au 1er octobre, les fonds collectés dépassent les 350k$. Comme pour le RC Toulon, les contreparties principales sont la gravure du nom du donateur sur les briques du musée. Toutefois, il est également possible d'acquérir des T Shirts de … Tesla Motors.

Une plateforme pour le test nouveau produit

Une autre motivation marketing des porteurs de projets est évidente: tester l'appétence du public pour un nouveau produit.  Les startups technologiques BtoC l'ont bien compris et s'adressent ainsi à la communauté geek très friande d'innovations afin d'attirer des investisseurs (business angels et VC's) qui viendront financer plus largement leurs projets.
Les grandes marques sont évidemment intéressées par ces "focus groupes" naturels et particulièrement bon marché. Engager ses consommateurs dans une démarche de co-création est proposé par de nombreux acteurs. Citons par exemple Kimberly-Clark avec son programme Huggies® MomInspired™ ou  encore Casino avec C'vous.
Sur Indigogo, Philips parraine des projets avec un doublement de la somme collectée sur la plateforme à travers son programme Innovation Fellow.
  


Une plateforme pour vendre en ligne

Enfin, les porteurs de projets perçoivent parfois la plateforme de dons comme une place de marché e-commerce.
C'est encore une fois particulièrement illustré par les produits technologiques qui ont le vent en poupe. La population geek est ravie de trouver des produits incroyables en exclusivité quand bien même le délai de livraison peut être particulièrement long.
Pour ces early adopters, des réductions sur le prix public, des séries spéciales leur sont proposées en contrepartie de leurs "dons" qui sont définitivement des pré-commandes.
Les plateformes intègrent d'ailleurs des outils de e-commerce comme les parrainages qui permettent d'augmenter ses avantages économiques:

 

Cette approche e-commerce est également utilisée pour des produits plus traditionnels.
C'est idéal pour le lancement d'une nouvelle montre comme ici:
 


ou encore pour vendre des jeux de cartes de collection. Ce porteur de projets en est à sa 15ème collecte comme l'indique son profil et vous pouvez retrouver sur son site e-commerce l'intégralité des jeux proposés sur Kickstarter, même ceux dont le financement avait échoué…
 

Une plateforme de vente évènementielle

Les grandes marques hésitent encore à utiliser les plateformes de dons pour faire du commerce, de peur d'un mauvais accueil des donateurs. Ces derniers sont pour certains très attachés aux valeurs d'entraide et d'aventure à l'origine de ces plateformes et ne sont pas prêts à aider les multinationales dans leur marketing. Il suffit de voir la réaction de colère de donateurs du projet Oculus Rift (masque de réalité virtuelle, 2,5M$ collectés pour un objectif de 250k$) après l'acquisition de la startup par Facebook pour 2 mds$.

C'est pourquoi les marques proposent des opérations marketing intégrant les mécaniques de crowdfunding sur des plateformes privées et s'appuyant sur leur communauté. C'est ce qu'a récemment fait Citroën en Chine avec sa campagne "1 Yuan Premium DS Crowdfunding" pour la promotion de sa DS5 LS.



Cette attirance des marques pour la mécanique des plateformes de dons n'a pas échappé à certains acteurs du crowdfunding.  Des plateformes en marque blanche sont désormais commercialisées comme des sites de e-commerce.

Conclusion

L'élan premier du crowdfunding poussé par des valeurs émotionnelles et de coopération a permis à ces mécaniques de s'imposer dans le paysage mondial et a fait naître de grands acteurs tels que Kickstarter ou Indigogo.

Il est fort probable que nous vivions l'âge d'or de ces plateformes qui réunissent aujourd'hui une communauté importante et une visibilité suffisante des projets auprès de cette communauté (cela rappelle Facebook en 2009). La multiplication des projets et des plateformes va diluer cette efficacité. 

D'autre part, nous ne bénéficions pas encore de suffisamment de recul sur les projets financés qui n'auront pas délivré le produit comme prévu et refroidi certains donateurs. Citons à ce titre l'exemple de la console de jeu Ouya qui a connu une très forte adhésion en 2012 (8,5M$ collectés…) mais qui a connu des déficiences tant dans la livraison des contreparties que dans la qualité promise.

La poursuite de la croissance du marché du crowdfunding nous réserve des ajustements quant aux usages. Il est fort possible qu'à côté des grandes places de marchés comme Kickstarter et Indigogo, où l'orientation social-commerce est probable, des acteurs se spécialisent sur certains domaines (solidarité, sports…).
Enfin, les marques intégreront cet outil marketing dans leur process de ventes soit sur des plateformes privées, soit sur des plateformes dédiées aux ventes évènementielles. Nous pourrons donc les retrouver sur Kickstarter ou sur VentePrivée...

Enfin, c'est ce que nous donnent à penser les évolutions constatées récemment mais vous, qu'en pensez-vous?


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