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Sur quels leviers psychologiques s'appuie la gamification ?

Sur quels leviers psychologiques s'appuie la gamification ?

mai 19 2014

Les 7 grands ressorts psychologiques de l'homoludicus
La gamification se distingue d'autres techniques marketing par les ressorts psychologiques. Ce sont des désirs que nous souhaitons combler lorsque nous participons à une expérience ludique : 
• le fun de l'expérience proposée
• le challenge avec soi-même
• le sentiment de progression
• la compétition avec les autres
• l'expérience sociale
• la valorisation de l'égo
• les récompenses

Motivations intrinsèque et extrinsèque
La motivation est la clef de voûte de tout dispositif gamifié. En psychologie, on se réfère à la motivation comme étant l'ensemble des causes, conscientes ou inconscientes, qui sont à l'origine du comportement individuel. L'objectif de la gamification va donc être d'agir sur cette motivation pour modifier le comportement de l'individu.
En psychologie, on distingue deux types de motivation : la motivation intrinsèque et la motivation extrinsèque.
La motivation est intrinsèque lorsque l'on pratique une activité pour le plaisir et la satisfaction que l'on en retire. Le plaisir de faire l'action se suffit à lui-même. Cela repose en premier lieu sur le fait que le jeu est libre : aucune obligation d'y participer.
La motivation extrinsèque n'est pas dans l'activité en elle même mais dans ses conséquences (gain de points, récompenses...), souvent caractérisée par "l'appât du gain".

Un dosage à régler selon ses objectifs
Il est sans doute impossible d'établir laquelle des deux sources de motivations constituera le levier le plus efficace en terme d'impact sur les comportements du joueur. Les deux types de levier peuvent être intégrés dans un même scénario de gamification afin d'optimiser l'engagement.
Toutefois, le poids de ces leviers dépendra fortement des objectifs recherchés dans le dispositif gamifié.
Lorsque les objectifs cibleront avant tout le volume de participants, l'expérience de jeu répondant à la motivation intrinsèque se verra souvent réduite à néant. Les jeu-concours en sont l'illustration parfaite, leur grande majorité étant constituée du remplissage d'un formulaire afin de participer à un tirage au sort (motivation extrinsèque prédominante et collecte de contacts privilégiée).
A l'inverse, une expérience de jeu pourra être plus sophistiquée avec une demande d'engagement plus forte pour des objectifs de notoriété ou de détection d'ambassadeurs de la marque par exemple. Le surplus d'émotion générera dès lors une satisfaction suffisante et un souvenir fort, sans nécessité de récompenses autres.

Focus solution Treasure Hunt
Une campagne intégrant la solution Treasure Hunt de Clic&Gain s'appuiera plus ou moins sur l'une ou l'autre des sources de motivation.
L'interaction simplissime (photo+partage) mais néanmoins ludique apporte un minimum de fun à l'expérience proposée. Son intégration dans un scénario de chasse au trésor (énigmes à résoudre pour retrouver les bonnes images à partager) ou dans un scénario de vote (co-création d'un catalogue produits, choix d'un projet d'aménagement) permet de créer des expériences utilisateurs riches en motivation intrinsèque.
La plateforme Treasure Hunt offre en outre la possibilité d'ajouter aisément un système de récompenses (courses, instants gagnants et tirages au sort). Dès lors, des éléments de motivation extrinsèque peuvent être intégrés à l'expérience, dans des proportions liées aux objectifs visés.

Et vous, quelles motivations incitez-vous le plus souvent dans vos opérations marketing ou d'incentive interne?


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